Artesco: ¿Cómo usamos el humor en la estrategia de contenidos?
Creamos una serie web exitosa que logró conectar y profundizar la relación de una gran marca con su audiencia
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Ya son las 3pm del viernes y acabas de regresar de un almuerzo que tu jefe invitó para integrar a tu área. Una de sus frases te quedó colgada como medalla de honor al mérito, y aunque no estás muy seguro de que realmente haya sido para ti, la atesoras junto a esa liberadora certeza de que faltan 3 horas para darle PLAY al fin de semana.
Para hacer más tolerable la transición a tu libertad, te pones los audífonos y desatas a uno de tus placeres culposos, total, lo mereces, y nadie tiene que enterarse: el ritmo de "Oops, I did it again" empieza a invadir tu cerebro. Te reclinas en tu silla giratoria, la música al mango, la vida de oficina no es tan mala, piensas, eres un buen trabajador, eres el empleado del mes... eres el CEO, eres… UPS!!! Despiertas justo cuando tus audífonos se han desenchufado de tu laptop y toda las miradas de la oficina apuntan hacia ti. Ahora conocen, a todo volumen, que debajo de tu polo de Ramones eres tan fresita como Britney.
Si no me pasó a mí, o a ti, sin duda le pasó o le pasará a algún oficinista. Y eso ya lo convierte en un insight. Un insight que contiene tres de los ingredientes necesarios que maridamos en Contenttu para generar reacciones multipllicadoras: humor, nostalgia e identidad.
El reto Artesco: ¿Cómo conectar con el segmento de oficina?
En 2017, Artesco www.artesco.com.pe nos encargó el reto de generar la atención del público de oficina. La marca ya estaba muy bien posicionada en el rubro de útiles escolares y quería elevar la atención para su línea de útiles de oficina. ¿Cómo influiríamos en la decisión de compra de un área en la que casi siempre una sola persona tiene la última palabra sobre qué comprar para toda la oficina?, le pregunté en voz baja a mi Gerente General durante la primera reunión agencia/cliente. Por su mirada de cómplice, supe que él ya sabía la respuesta.
La vida es eso que pasa mientras esperas las 6pm. para salir de la oficina, me dijo luego, ya camino a la agencia. Y eso era lo que teníamos que hacer. Retratar "la dura" vida del oficinista, lograr que se sienta identificado, que sepa que no estaba solo, que lo entendíamos. Si no podíamos influir directamente en la decisión de compra de los Jefes de Logística, nos acercaríamos entonces a los empleados a través de contenido digital que los haga conectar profundamente con la marca.
Generando atención a través del humor
Así se creó la comunidad Facebook de Los Oficinistas de Artesco. Lo que vino después fue uno de los encargos más divertidos que me ha tocado liderar en la sinuosa carretera del marketing digital: una micro comedia web que reflejaba las aventuras de Lorenzo, Lucio, Lucero, Leopoldo y Laura, cinco empleados de una oficina como cualquiera, a los que también se les acaba el café, que también se enamoran a escondidas, que saben lo que es comer en táper y a los que también ascienden (sin aumento de sueldo).
Cientos de insights basados en historias personales, en coyunturas, en trending topics y hasta en memes, aterrizados a teclado en guiones, plasmados en video y editados hasta encontrar su propio estilo. Cada uno pasado por el filtro del café y la sala de gerencia, donde todo el equipo le daba el ajuste milimétrico hasta sentir la nostalgia de haberlo vivido, aunque no nos haya sucedido. Y en gran parte, esa identificación fue el éxito de la serie, que logró conectar y profundizar la relación de una gran marca con su audiencia.
La conexión: La relación de la marca con su audiencia
Sesenta capítulos de una serie web que tuvo todo: aciertos y desaciertos, fans, celebrities invitadas, millones de reproducciones, un gran equipo humano y un cliente satisfecho con los resultados alcanzados: 17 millones de reproducciones y 7 millones de interacciones en una comunidad de más de 150 mil seguidores.
Lo que siempre tuvimos claro fue lo que nunca debía faltar: ese coctél de humor, nostalgia e identidad, ingredientes fuertemente ligados a aspectos emocionales, de pertenencia, de autoridad y que apelan directamente a emociones, recuerdos o identificación. Una fórmula para generar contenido que multiplica las posibilidades de interactuar, eje central de lo que era en ese entonces nuestro objetivo para Artesco: Awareness.
Si quieres ver todos los capítulos de Los Oficinistas de Artesco, entra AQUÍ
Escrito por Guillermo Farfán Sangalli, Director de cuentas | Contenttu
