Marketing de influencers: ¿realmente funciona?

Incluir a un influencer en tu estrategia de marca es una oportunidad de llegar a un público determinado, sobre todo aquí en Perú donde el 44% de los usuarios en redes sociales sigue a un influencer, según encuesta realizada por la empresa multinacional de investigación de mercado y consultora (Ipsos) en el 2019. Pero agregarlos a tu estrategia de marketing no puede ser tomado a la ligera. Debe existir existir una investigación previa de posibles colaboraciones que podría tener un determinado influencer con tu marca. 

El marketing de influencers tiene un objetivo para las marcas y es que a través de esas personas pueden humanizarse, sobre todo con las marcas que todavía no conforman una comunidad en las redes sociales. Ayuda mucho al engagement de la marca y permite llevar de una forma más orgánica tu contenido a otras plataformas. Toda la estrategia detrás deberá basarse en una planificación del mensaje y su objetivo, el resto lo pone el influencer. 

¿Deseas aplicar marketing de influencers a tu marca? Primero hay unos puntos que deben aclararse sobre cómo elegir al influencer adecuado, regulaciones del país y cómo dirigir una estrategia desde este tercero sin sonar a venta. Porque en ocasiones hay personas que confunden el gran potencial orgánico que puede tener un influencer para la marca y realizan contenido errado con mensajes muy comerciales. Así que definamos: 

¿Qué es el marketing de influencers?

El marketing de influencers es la publicidad que se hace a través de colaboraciones con personas que influyen en una cierta comunidad en las redes sociales. El contenido que se transmite con un influencer estará motivado por la recomendación de un producto o servicio sin alejarse de la idea de contar la historia de la marca desde su voz, una mezcla de lo que conoce como Unboxing. 

Un influencer maneja un número de seguidores que deben estar apadrinados por el nivel de interacción de esa comunidad. Desde hace algunos años para acá, el marketing de influencia debió ponerse más rígido para poder considerar una cuenta de red social útil. ¿El motivo? Muchos seguidores y pocas interacciones.Es importante que al elegir a un influencer se tome en cuenta cuando compromiso tiene su comunidad con él o ella. Para que puedas identificar a los influencers los dividiremos en:

Micro Influencers: 

Son los influencers que tienen una comunidad cercana, participativa y fiel. Creada desde la confianza que generó esa persona a los usuarios, suelen tener menos de 10 mil seguidores. En este grupo entran: aficionados a un tema, especialistas, bloggers y todas aquellas personas que tienen un rango muy específico de contenido, es decir se centran directamente en algo como: los bloggers de maquillajes, doctores, chefs y aficionados a un estilo de vida como el veganismo. Normalmente para contactar con ellos el trato es personal y contestan ellos mismos sus comentarios e interacciones. 

Los micro influencers generan mucha empatía y confianza porque su contenido es muy “hecho en casa” y suelen compartir en gran medida su vida. Estos son los indicados si deseas llegar a una comunidad bastante específica. 

Influencers: 

Para que un personaje sea considerado Influencers no importa el número de seguidores, sino el poder de convencimiento que cuente con una comunidad determinada. Normalmente estas personas manejan con más de 50 mil seguidores, cuya interacción y engagement es muy alta. En ocasiones suelen tener representantes y en algunos casos manejan ellos mismos sus cuentas. 

El Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual del Estado peruano (INDECOPI) también lo define como: “persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema determinado y que, dada su capacidad de convencimiento o llegada a sus seguidores, sin tener en consideración necesariamente el número de estos, puede convertirse en un componente determinante en las decisiones que los consumidores realizan en el mercado”.

Celebridades: 

Las celebridades son personajes públicos que se han hecho famosos por grandes logros en la música, deporte y televisión. Son los personajes que ya cuentan con una credibilidad por considerarse un artista y por ende tienen mayor probabilidad de ser reconocidos a nivel mundial y regional. Por lo general un personaje de esta envergadura tiene a un equipo que le ayuda a llevar sus redes y su nivel de engagement puede ser aún más alto que los otros anteriores si es que la personalidad lo ejercita con frecuencia. 

Aquí puedes descargar la guía sobre publicidad digital y recomendaciones para influencers de INDECOPI.  Una guía que tiene como objetivo central: orientar el correcto ejercicio de las prácticas de publicidad digital, con especial enfoque en la publicidad de influencers en Perú.

Tipos de contenido digital que puede hacer un Influencer

Los formatos pueden ser variados, pero los más utilizados por los influencers son el vídeo pues les permite ser más cercanos con sus seguidores. Sin embargo existen formas de mostrar o hablar de tu producto para empatizar desde la experiencia que ellos han tenido, que pueden ser de mucha ayuda durante la estrategia de contenido. Para ello los formatos de redes sociales como Instagram Live, stories y Facebook en Vivo pueden ser de mucha ayuda.  Pero también pueden hacerse referencia de estos términos:

Unboxing, un término que empezó a utilizarse desde el año 2006 según Wikipedia y que hace referencia a mostrar un producto con un video que revela toda la travesía para sacarlo de su caja y mostrar el producto desde que lo recibe el influencer hasta mostrar sus formas de uso. Suelen ser continuos y nombrar a la marca o cómo les ha funcionado según su uso. 

Según la Guía de INDECOPI, unboxing es definido así: “compartir en redes sociales el proceso de desempaquetar y/o revelar productos, servicios y/o experiencias que ofrece la marca/anunciante y que han sido enviados por este último a un influencer, en el marco de una estrategia publicitaria”.

De tal manera que para realizar este tipo de contenido la persona influyente debe haber probado con anterioridad el producto y haberse asegurado como colaborador de la marca que se trata de algo real. La genuinidad de este acto es primordial, para evitar que se convierta en una especie de publicidad engañosa. 

Grabar utilizando el producto: Videos cortos que muestran a la persona usando determinado producto o servicio durante un buen periodo de tiempo. Donde además se suele taggear a las marcas para que las personas captadas puedan ir directo a su página principal. En el caso de los servicios como con especialistas y restaurantes, se suelen agregar videos cortos, fotos de los platos mientras asisten al lugar y contenido con actividades divertidas.

La clave de estos contenidos es la creatividad, que aunque en ocasiones la dejan a cargo del influencer, es necesario que se cuente con una agencia de marketing aliada que los ayude a planificar la estrategia de marketing de influencers. 

¿Cómo hacer una publicidad de influencers en Perú?

Según INDECOPI la publicidad de influencers, “son prácticas realizadas por el influencer destinadas a promover, directa o indirectamente las marcas, productos o servicios del anunciante, siempre y cuando se hayan originado como consecuencia del contacto previo del anunciante a cambio de un pago o beneficio de cualquier tipo”.

De tal manera que la actividad debe hablarse antes con la persona para poder tener una referencia de lo que se puede lograr a través de su cuenta. La colaboración marca influencer puede depender de varios factores: la cantidad de contenido que se realizará, la frecuencia y el alcance que se estima tendrá. Y como una estrategia de marketing de influencer puede ayudarte a aumentar el engagement de tu marca, definir el canal o el tipo de participación del influencer. Para hacer publicidad de influencer debes:

1.Escoge al influencer que mejor se adapte a tu marca, producto y servicio.

2.Estudia su audiencia, alcance y nivel de interacciones en los post.

3.Asegúrate que ese Influencer comparta los mismos valores de tu marca.

4.Investiga si su comunidad tiene como mayoría a tu buyer persona o cliente ideal. 

5.Crea contenido natural, no muy alejado de lo que él o ella ya comparte en sus redes.

Marketing de influencers: ¿realmente funciona?

El marketing de influencer es una realidad que lleva años creciendo y que además según resultados de campañas genera bastante interacción.Pero antes de darte el sí definitivo hablemos de resultados y estadísticas que puedes tomar en cuenta para agregar el marketing de influencers a tu estrategia:

1. Según BrizFeel en el año 2018 más del 50% de los usuarios de internet afirma que sigue cuentas de celebridades o influencers en las redes sociales.
2. Una encuesta realizada en el año 2019 por The Influencer Marketing Hub, Viral Nation y NeoReach reveló que: Las empresas ganan $5,20 por cada $1 gastado en el marketing de influencers.
3. Según datos de Statica la evolución de la inversión realizada en marketing de influencers en Instagram a nivel mundial entre 2013 y 2020. El gasto global en marketing de influencers de Instagram previsto para 2020 asciende a 8.080 millones de dólares, lo que supone un incremento de más de 2.400 millones respecto a la cifra registrada en 2018.

Además marcas como Coca-Cola han utilizado celebridades, influencers y micro influences desde hace varios años atrás para impulsar el alcance de sus campañas. Un ejemplo de ello lo refleja Hubspot en su blog: Pues en el año 2012, por los juegos olímpicos en Londres, Coca-Cola lanzó una campaña en Colombia para la que pidió la colaboración de 20 influencers de su país, mediante un concurso donde estos contaban por qué querían asistir a los juegos olimpicos. 

¿Cuál era la recompensa? La persona que ganaría no solo iría al juego olimpico, sino que compartiría ese viaje con uno de esos 20 influencers que impulsaron la campaña. Lograron obtener en esta campaña más de mil participantes y más de 350.000 visitas en su canal de Youtube. El concurso permitió que tres participantes y un influencer viajarán con todos los gastos pagados a vivir la experiencia.

Conclusiones sobre el marketing de influencers

El marketing de Influencers puede aprovecharse en gran medida, sobre todo en Perú pero la elección correcta del influencer o celebridad es clave para sacar adelante la estrategia, además de la libertad del contenido orgánico que pueda crear el influencer. Para no transformar la estrategia en algo netamente comercial. Además de eso perú cuenta con 104.368 influencers en Instagram, según Statica y aunque ocupa el últimmo puesto en Latinoamaerica es una tendencia que está en crecimiento y vale la pena aprovechar.