¿Qué es Inbound Marketing?: Pasos para crear una estrategia efectiva (2019)

Es momento de aceptarlo, a los consumidores no les gusta la publicidad. Entrar en negación es arrojar esfuerzos y recursos a la basura. Debemos identificar a nuestro público, adaptarnos a sus necesidades y estructurar nuevas estrategias. Así que vamos a saltarnos las formalidades y ver en detalle: ¿Qué es Inbound Marketing?, ¿qué tanto se diferencia de la metodología tradicional? (Inbound marketing vs Outbound Marketing) y ¿cómo podemos crear una estrategia efectiva? De hecho, pondremos sobre la mesa algunos ejemplos de Inbound Marketing que ilustran bastante bien el impacto de este nuevo método sobre el Retorno de Inversión (ROI).

Las estadísticas hablan por sí solas

Hubspot realizó un estudio en 2018, para determinar la penetración del Inbound Marketing en el mundo. Encuestó a 6200 profesionales de 99 países. El 36% de esos datos, corresponden a Latinoamérica. Estos fueron los resultados:

• • 81 % de los consumidores abandonó alguna vez una página web por los anuncios emergentes (pop-up ads)
• • 43 % de los profesionales en marketing consideran una pérdida de tiempo y recursos cualquier actividad no inherente al Inbound 
• • 75 % considera al Inbound Marketing como una estrategia eficaz
• • Y la alineación del equipo de trabajo (marketing y ventas) cuadriplica las oportunidades de venta

Por si fuera poco, echa un vistazo a estos otros datos:

• • 74 % de los consumidores se salta los anuncios de televisión
• • 91 % elimina la suscripción a boletines de empresas
• • 44 % de los email masivos no son abiertos
• • 98 % jamás compraría por una llamada en frío 

Entonces, citando uno de los estudios más importantes de la industria, desarrollado por  Meaningful Brands: “Si mañana el 77% de las marcas desapareciera, a nadie le importaría”. 

¿Todo claro hasta aquí? Entonces entremos en materia.

¿Qué es Inbound Marketing y cómo funciona?

El Inbound Marketing es una estrategia no intrusiva, que se desarrolla en cuatro fases fundamentales: captar visitantes interesados en nuestro rubro, convertirlos en clientes potenciales, cerrar ventas y complacer a los consumidores. 

¿Cómo hacemos eso?: Cumpliendo las 4 etapas del Inbound Marketing

Atraer

El primer paso es producir contenido útil para nuestra audiencia objetivo (Blog) y crear canales de conexión con el público (redes sociales). Piénsalo por un minuto: El usuario promedio pasa aproximadamente 8 horas diarias navegando en Internet. De acuerdo  a un análisis referido por Google, el 94 % de los consumidores en Perú toma sus decisiones de compra en ese tiempo, influenciados por toda la información que consiguen en los motores de búsqueda (Google, Yahoo, Bing) y experiencias de otras personas. 

Dicho de otro modo, es importante desarrollar contenido original, creativo y de alto impacto, que permita atraer el tráfico correcto a nuestro blog. Esto implica invertir esfuerzos en conocer a tu público objetivo y aportarles información de calidad a través de artículos, videos, infografías y similares.

Regla de oro en Inbound Marketing: Publicar contenido es la estrategia más efectiva para conseguir clientes cualificados, sin perder tiempo ni recursos en personas que no están interesadas en nuestros productos o servicios. 

Convertir

El segundo paso es convertir visitantes en potenciales clientes. Para ello,  debemos educar al consumidor y responder sus preguntas. Esto implica investigar a profundidad los diferentes temas que conforman el universo de nuestro rubro y generar contenido preciso, experto y adaptado al lenguaje del cliente objetivo.

Una vez que despertamos el interés del usuario, procedemos a ofrecerle contenidos “premium” (ebooks, videos, presentaciones y similares) a cambio de su correo electrónico y otros datos de contacto. Este es el truco mágico para generar leads.

Segunda regla de oro: El inbound Marketing te permite conocer a tus potenciales clientes por el tipo de información que consumen. Esos datos son la clave para cerrar más ventas.

Descubrir el tipo de información que le gusta a tu audiencia, es la llave para detectar sus preocupaciones y necesidades. De modo que con una buena estrategia de contenidos, podemos ayudarlos a comprender lo que necesitan y enseñarles qué solución aplicamos en nuestra empresa. 

Tercera regla de oro: Recuerda siempre, el Inbound Marketing se trata de enfocarnos en ayudar al cliente, no de meterle por los ojos nuestros productos o servicios.

Finalmente, al satisfacer sus necesidades de información, nos perfilamos como autoridades en el área y multiplicamos las oportunidades de venta. ¿Todo bien hasta aquí? Ahora viene la mejor parte.

Cerrar

El tercer paso es cerrar la venta, lo que nos lleva a otro punto importante del Inbound Marketing: vincular al equipo de mercadeo con los agentes de venta (Smarketing). Sin una coordinación de este tipo, tus esfuerzos no se verán reflejados en el ROI. 

Míralo de este modo, al aplicar una estrategia Inbound, en poco tiempo lloverán leads. De modo que nuestro trabajo es precisar cuáles usuarios están listos para ser contactados. 

Pero no acaba ahí. También debemos poner al departamento de ventas en contexto: explicarles qué temas buscó cada consumidor, cuáles son sus intereses y con qué argumentos puede lograr un cierre seguro.

Cuarta regla de oro: El equipo de ventas debe estudiar los datos aportados por el área de marketing antes de iniciar un ciclo de llamadas. De este modo, la comunicación será personalizada y congruente con las necesidades y limitaciones del potencial cliente.

Complacer

Y finalmente, el Inbound Marketing promueve una relación post-venta, para complacer al cliente. ¿Cómo? Escribiéndole periódicamente para conocer su opinión o informándole novedades. 

Esta es la clave para escalar tu nicho de manera rentable. La atención a posteriori crea confianza en el cliente, por lo que probablemente regresará o se convertirá en embajador de la marca. 

Quinta regla de oro: Nada dice más de una empresa, que el modo en que trata a sus clientes después de cerrar una venta.

Siguiendo estos pasos, lograrás un equilibrio perfecto entre lo que tu marca quiere comunicar y lo que tus consumidores quieren consumir. Vamos a verlo con un ejemplo clásico:  ¿Cómo conquistar a la persona de tus sueños aplicando Inbound Marketing?

Inbound Marketing vs Outbound Marketing 

Inbound Marketing vs Outbound Marketing: dos conceptos que vienen de la misma raíz, pero llegan de forma muy distinta al objetivo. Mientras el primero busca captar de manera inteligente la atención de sus potenciales clientes, el segundo se afana en mantener una relación unilateral, muy parecida al acoso.

Imagina por un momento que tienes un día cargado de trabajo y recibes la llamada de un vendedor promocionando algún producto. O que estás a punto de comer y suena tu teléfono por quinta vez en la semana, para ofrecerte el “mejor seguro médico de todo Perú”. ¿Qué harías en ambos casos?

Pues 90 % de las personas que respondieron esa pregunta, afirmaron que rechazarían la oferta de inmediato. A nadie le gusta ser interrumpido, ni fastidiado con llamadas reiterativas. Lo mismo pasa cuando te bombardean de spam el correo electrónico: las tasas de apertura de boletines de empresas son tristemente bajas.

Entender que las personas repudian la publicidad intrusiva, es la base de la metodología Inbound. Todos huyen de las marcas que los persiguen con anuncios, pero se sienten atraídos por aquellas que ofrecen contenido relevante. Para tenerlo más claro, vamos a ver en detalle ese desencuentro del Inbound Marketing vs Outbound Marketing.

Inbound Marketing	Outbound Marketing
Se centra en el usuario	Se centra en la marca
Atrae clientes a través de Internet, lugar donde el ciudadano promedio pasa unas 8 horas al día	Buscan clientes a través de medios tradicionales: TV, Radio, volantes, etc.
No interrumpe al cliente: le informa y educa a través de contenidos	Persigue al cliente con emails, llamadas en frío y similares
La comunicación es interactiva: la finalidad siempre es asesorar al cliente	La comunicación es unidireccional
Llega a un público objetivo, aprovechando su interés en el rubro que lidera la empresa, para convertirlo en una oportunidad de venta	Llega a millones de personas, sin tomar en cuenta su interés por el tema. Lo que es impersonal y poco efectivo
Es más económico, porque su base es la creatividad	Es mucho más costoso
Busca informar y entretener	Busca vender
Los resultados son medibles	Los resultados son difíciles de medir

Podemos resumir el cuadro anterior con una frase icónica en nuestra área: el marketing tradicional ya no funciona, es cosa del pasado. Nuestros consumidores son diferentes, por lo que nuestro enfoque debe ser diferente.  

Sin embargo, no todas las prácticas tradicionales son equivocadas. Con una estrategia inteligente, se pueden combinar ambas corrientes para reforzar el alcance de las campañas.

Si esto del Inbound Marketing vs Outbound Marketing quedó claro, podemos pasar al siguiente punto, que seguro te interesa: Los Buyer Personas.

¿Qué son Buyer personas y por qué son la base fundamental del Inbound Marketing?

Ahora que conoces en detalle qué es Inbound Marketing y en qué se diferencia de los métodos tradicionales (Inbound Marketing vs Outbound Marketing), es momento de dar el primer paso para planificar una estrategia efectiva: crear Buyer personas.

Los Buyer Personas son una representación semi ficticia del consumidor final. Eso significa que son creados a partir de datos demográficos, sociales y conductuales de nuestros clientes.

¿Recuerdas la primera regla de oro del Inbound Marketing?: “Conseguir clientes cualificados, sin perder tiempo ni recursos en personas que no están interesadas en nuestros productos o servicios”. Bien, esos clientes cualificados son la base de nuestros Buyer personas. Para ellos producimos contenido. A ellos queremos atraer. 

Entonces, para crear una estrategia Inbound, necesitamos conocer de primera mano a quién queremos conquistar. Debemos definir los perfiles de nuestros potenciales compradores, investigarlos e identificar las tendencias que influyen en su decisión de compra. 

Lo que nos lleva a la estructura matriz de toda estrategia inbound: El Buyer Journey o proceso de decisión de compra.

Proceso de decisión de compra

No podemos responder qué es Inbound Marketing, sin mencionar el proceso de decisión de compra, recorrido del comprador o Buyer Journey. En términos sencillos, podemos definirlo como la investigación que realiza nuestro potencial cliente antes de adquirir un producto o contratar un servicio.

De acuerdo a Hubspot, organización fundadora y promotora de Inbound Marketing, el proceso de decisión de compra se define en tres etapas: reconocimiento, consideración y decisión.

Reconocimiento 

Es la primera fase, cuando el usuario reconoce que tiene un problema e inicia una investigación educativa para comprenderlo y contextualizarlo. 

Ejemplo: María tiene una página web visualmente atractiva, pero nadie la visita. Desesperada, se mete en internet y comienza a investigar. ¿Qué problema tiene su sitio? ¿Que cosa no está haciendo bien? 

Contenido: “10 Errores comunes de páginas corporativas”, “¿Cómo convertir visitantes en clientes?” 

Consideración 

En el proceso de investigación, el usuario descubre otros temas relacionados con su problema. Lee tanto como puede, hasta satisfacer su necesidad de información. En este punto, comienza a considerar opciones y propuestas.

Ejemplo: María descubre que sin una estrategia de contenidos, optimizados para SEO, su página no levantará vuelo. ¿Cómo puede solucionarlo? ¿Qué opciones tiene?

Contenido: “Guía para descubrir las palabras clave de tu empresa”, “5 claves para desarrollar una estrategia Inbound” 

Decisión

Luego de estudiar sus alternativas, el consumidor decide dar el paso final y concretar la compra.

Ejemplo: María decide contratar el servicio de una Agencia de Marketing Digital, dedicada al posicionamiento SEO.

Contenido: “10 consejos para escoger una agencia de Inbound Marketing” “SEO Freelance: ¿Buena inversión o pérdida de tiempo?”

¿Cuál es nuestro reto? Ser esa página que orientó al lector desde la primera fase hasta la última. Este es el secreto del Inbound Marketing: crear contenido de calidad para cada fase. La promoción de la marca debe esperar hasta la etapa de decisión.

Redes Sociales en la estrategia Inbound Marketing

¿Por qué necesitamos las redes sociales en nuestra estrategia? La respuesta se escribe en menos de una línea: Ahí está nuestro público.

En este punto, vale la pena recordar otra frase típica del Inbound: de nada sirve crear gran contenido, si nadie lo va a leer. Y precisamente por eso debemos combinar una buena estrategia de difusión en Redes Sociales con la producción de contenidos.

Asimismo, son una fuente inagotable de datos sobre nuestros Buyer Personas, nos ponen al día con las tendencias y nos permiten mantener un feedback con nuestro público objetivo.

Lead Nurturing y Lead Scoring 

Una vez concretado el proceso de decisión de compra y planificados los contenidos, es necesario fortalecer la conexión entre la marca y Buyer Persona. Esta relación de valor será la clave fundamental para transformar leads en cierres. 

Desafortunadamente, no existe una fórmula mágica para crear una estrategia perfecta de buenas a primeras. Cada cliente es un mundo y nuestro trabajo es adaptarnos constantemente a las exigencias del mercado digital. A este proceso de conectar con la audiencia, a través del ensayo y error,  lo conocemos como Lead Nurturing.

Cuando tengamos un número importante de registros, entra en juego el Lead Scoring, que consiste en determinar cuál es el grado de interés de los leads cualificados y cuántos están preparados para pasar a la fase de cierre.

Analítica

Una de las diferencias más importantes en el planteamiento Inbound Marketing vs Outbound Marketing, es la analítica. Como sabemos, las técnicas tradicionales son difíciles de medir: nos limitamos a la administración inteligente del presupuesto, para alcanzar a más personas, pero desconocemos realmente cuántos consumidores llegan a nosotros por estas estrategias. 

Sin embargo, en Inbound Marketing todas las acciones son medibles, verificables y comprobables. A pesar de manejar un presupuesto menor, podemos analizar si la estrategia está funcionando. 

Por ejemplo, si queremos analizar el alcance de nuestras publicaciones, fácil chequeamos el número de visitas al blog, filtramos los artículos más destacados y de allí extraemos los temas con mayor potencial. Incluso podemos evaluar qué tipo de contenido es más popular y cuántos llamados a la acción atraemos por cada post. 

¿Cómo se desarrolla una estrategia de Inbound Marketing?

Cliente ficticio: Office Desing, empresa dedicada al diseño e implementación de oficinas.

✔ Paso 1: Desarrollar los Buyer personas, en este caso, los perfiles de los empresarios que podrían estar interesados en alquilar o diseñar sus oficinas. Ejemplo: 

• Nombre: Miguel Iglesias
• Edad: 45 años
• Estudios: MBA
• Cargo: CEO
• Retos: Garantizar espacios de trabajo eficientes, óptimos y armoniosos para la comodidad del equipo y el máximo rendimiento en las diferentes áreas de trabajo.
• Dificultades: Su oficina actual tiene una mala distribución interna, el talento humano no rinde tanto como debería, porque pierden tiempo intentando organizarse. Lo que retrasa los objetivos.  

Paso 2: Investiga a tu Buyer Persona para descubrir qué contenido necesita. Ejemplo:

• → Diseños de oficinas pequeñas

• → Diseños de oficinas modernas

• → Diseños de oficinas coworking

Identifica los temas con mayor volumen de búsquedas, para crear contenido interesante, diferente, creativo y útil.  Recuerda que el objetivo en este paso es resolver las dudas de los consumidores. 

✔ Paso 3: Optimiza tu página web

El rediseño web y el Inbound Marketing tienen una relación simbiótica inevitable: uno no puede crecer sin el otro. Para que la estrategia genere oportunidades de venta, el portal web debe tener un diseño intuitivo, responsivo y de fácil navegación. 

Para lograr este fin, es necesario diseñar una estructura limpia, basada en la alineación de contenido y experiencia de usuario. Además, se debe aplicar una estrategia de posicionamiento en motores de búsqueda (estrategia SEO).

✔ Paso 4: Crea un blog

El siguiente paso es crear un blog, que se convertirá en el canal para desarrollar la estrategia de contenidos. Éste debe contar con una estructura interna sólida y bien planificada: ningún artículo debe ser creado al azar. 

✔ Paso 5: Desarrolla el Buyer Journey con los temas investigados

¿Recuerdas a Miguel Iglesias, el Buyer Persona de Office Design? Considerando los temas que le interesan, se debe crear el recorrido de conversión. Ejemplo:

• → Reconocimiento: Diseño de oficinas: ¿Qué debes tener en cuenta?
• → Consideración: Diseño de oficinas coworking: Ventajas y desventajas
• → Decisión: 5 consejos para escoger a la empresa que diseñará tu oficina

✔ Paso 6: Crea contenido de calidad

No nos cansaremos de repetirlo. Actualmente, millones de empresas adoptaron el Inbound Marketing como estrategia definitiva para su negocio. La competencia es cada vez más descarnada, producir contenido mediocre te hará estancarte en las páginas nunca visitadas del ranking de Google.

✔ Paso 7: Difunde por las RRSS

Aplicar buenas prácticas para difundir tu contenido a través de las redes sociales, será una entrada segura de tráfico orgánico para tu blog.

✔ Paso 8: Aplica Lead Scoring para clasificar a tus consumidores 

¡Genial! Office Design aplicó todos los consejos de nuestro artículo y comenzó a generar leads. ¿Qué sigue? Analizar en qué fase del proceso de compra se encuentran sus consumidores y crear las condiciones necesarias para lograr una oportunidad de venta. 

Pueden medir esto haciéndose una pregunta básica: ¿Qué contenido está buscando Miguel Iglesias? ¿Qué información necesita para completar su proceso de decisión con nosotros?

Posiblemente el contenido de cierre que necesita Miguel Iglesias no es “5 consejos para escoger a la empresa que diseñará tu oficina”, sino “Diseño de oficinas: Mejores empresas en Lima”.

✔ Paso 9: Pasa los datos al equipo de ventas

Miguel Iglesias entró al blog, completó el ciclo de decisión y dejó todos sus datos. El departamento de Marketing de Office Design debe pasar al equipo de ventas toda la información de Miguel Iglesias, incluyendo los contenidos que leyó y descargó.

Con estos datos podemos analizar que:

• → Está interesado en una oficina coworking
• → Está buscando referencias de empresas especializadas en el área
• → Le interesa desarrollar una arquitectura interna en su oficina que le permita organizar mejor a su equipo.

Con esta información, Office Design tiene la clave para lograr un primer contacto con Miguel Iglesias, a través de un correo electrónico desarrollado con las mejores prácticas de email marketing. Y posteriormente, con alguna llamada. 

✔ Paso 10: Complace al cliente

¡Felicidades! Office Design cerró una venta. Ahora debe enfocarse en mantener contacto con Miguel Iglesias, enviarle novedades que puedan interesarle y asegurarse de que es un cliente satisfecho.

✔ Paso 11: Mide el rendimiento de tu estrategia

Usando las mejores prácticas de análisis de datos, se debe evaluar el rendimiento de la estrategia. ¿Está Office Design recibiendo suficientes leads? ¿El departamento de ventas está aprovechando los leads cualificados? 

Hay que evaluar las fallas y replantear la estrategia tantas veces como sea necesario. Pero siempre, con un solo cambio a la vez. De otro modo, será imposible determinar cuáles que mejora optimizó el proceso.

✔ Paso 12: Estudiar constantemente las tendencias que influencian la decisión de compra de los Buyer Personas. Mantenerse actualizado es la clave para siempre conectar con la audiencia objetivo.

Resumiendo…

Ahora que planteamos la dicotomía Inbound Marketing vs Outbound Marketing y entendemos cómo se desarrolla una estrategia efectiva, no podemos quedarnos estancados en el tiempo. Los consumidores han cambiado, la obligación de las empresas es adaptarse a los nuevos métodos o quedarán en el olvido. 

 

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